全聚德等推低檔月餅每盒僅百元
有業(yè)內(nèi)人士表示，今年月餅廠家在定價(jià)和產(chǎn)量上提前有所調(diào)整，預(yù)計(jì)銷售狀況好于去年
在距離中秋節(jié)（9月8日）還有一個(gè)月時(shí)間之際，月餅市場(chǎng)成為了商家PK的戰(zhàn)場(chǎng)。
與以往不同的是，在禁止“三公”消費(fèi)以及反腐背景下，月餅廠家的銷售策略以及定價(jià)空間可能要另辟蹊徑，那么銷售狀況將會(huì)如何？
南京快餐配送聯(lián)系多家生產(chǎn)月餅的企業(yè)了解到，北京老字號(hào)全聚德月餅禮盒價(jià)格往年最低200元/盒，今年最低價(jià)位產(chǎn)品則是100元/盒。此外，有不少酒店和傳統(tǒng)品牌月餅供應(yīng)商將月餅價(jià)格降至更低。
從月餅禮盒外部包裝和品種上來(lái)看，不少酒店和哈根達(dá)斯等廠家將年輕人作為主要的消費(fèi)群體，并著重推出了適合年輕人口味的月餅；而類似稻花香和全聚德等北京當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)月餅供應(yīng)商仍將主打老字號(hào)傳統(tǒng)品牌月餅。
加推中低檔月餅
“去年被限制‘三公’消費(fèi)政策打得措手不及，今年月餅廠家會(huì)更加注重市場(chǎng)情況，在定價(jià)和產(chǎn)量上面有所調(diào)整。”中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員向健軍表示，預(yù)計(jì)今年月餅銷售狀況會(huì)比去年好。
北京全聚德仿膳食品有限責(zé)任公司副總經(jīng)理張湛表示，受今年整個(gè)市場(chǎng)大環(huán)境影響，全聚德將在產(chǎn)品方面做轉(zhuǎn)變，從以往注重月餅禮品化到更加注重實(shí)用價(jià)值。“從整體上來(lái)看，中秋佳節(jié)月餅消費(fèi)還是一個(gè)剛性需求，與以往不同的是，少了一些團(tuán)體購(gòu)買和機(jī)關(guān)發(fā)放的市場(chǎng)，但整個(gè)零售市場(chǎng)還是有的。”張湛表示，為適應(yīng)這種變化，今年全聚德的月餅將不會(huì)在產(chǎn)品包裝上做大型的和復(fù)雜的設(shè)計(jì)，而是往精致和簡(jiǎn)約化方向轉(zhuǎn)型。
在產(chǎn)品的價(jià)格上，全聚德將延續(xù)去年的風(fēng)格繼續(xù)推出200元/盒的月餅，同時(shí)也著重推出100元/盒的月餅，“整體來(lái)看，整個(gè)產(chǎn)品價(jià)格區(qū)域向下傾斜”。
與全聚德類似的是，另一家老字號(hào)食品企業(yè)北京稻香村食品有限責(zé)任公司也表示，為了能夠適應(yīng)個(gè)人和家庭消費(fèi)，今年稻香村中秋月餅禮盒以中低價(jià)格為主。據(jù)公司銷售人員介紹，今年稻香村推出的32款禮盒產(chǎn)品，均沒(méi)有超過(guò)300元/盒，價(jià)格主要分布在200元/盒以下的中低價(jià)位上，“在今年全部禮盒產(chǎn)品中，100元/盒至200元/盒價(jià)位的禮盒數(shù)量高達(dá)15款，100元/盒以下的禮盒10款，200元/盒以上的禮盒7款。”此外，在月餅禮盒的包裝設(shè)計(jì)上，稻香村也主打簡(jiǎn)潔風(fēng)。
“中秋吃月餅是老禮兒，送月餅是習(xí)俗。只要中秋節(jié)在，這些老禮兒就不會(huì)改變。”這是老百姓與行業(yè)人士共同的想法。
傳統(tǒng)節(jié)日食品里，關(guān)于月餅的各種爭(zhēng)論更是年年有、日日新，遠(yuǎn)比湯圓、粽子、水餃飽受的爭(zhēng)議要來(lái)的激烈。在天價(jià)月餅消失后，今年網(wǎng)上又盛傳“送月餅是傳統(tǒng)，吃月餅?zāi)憔蚈UT了”的觀點(diǎn)，這也從側(cè)面證明，月餅正在被賦予越來(lái)越多的節(jié)令色彩。
不管時(shí)代多么進(jìn)步，人們驚奇地發(fā)現(xiàn)，湯圓、粽子、水餃等節(jié)令食品已經(jīng)變?yōu)槿粘Ｊ称罚┆?dú)月餅依然只在中秋節(jié)售賣，逢過(guò)中秋人們提上一兩盒月餅走親訪友，成為每年的必修課，加上成為團(tuán)購(gòu)、單位福利選擇對(duì)象，其市場(chǎng)狀況被高度關(guān)注。
朱念琳指出，月餅是全國(guó)統(tǒng)一的經(jīng)典傳統(tǒng)節(jié)令食品，不同于一般糕點(diǎn)，高風(fēng)險(xiǎn)下的高利潤(rùn)已經(jīng)被攤薄了。
不同于一般糕點(diǎn)
成套設(shè)備只用3個(gè)月
在老百姓眼里，月餅一直是高利潤(rùn)的產(chǎn)業(yè)，禮盒包裝是月餅獲取高額利潤(rùn)的惟一來(lái)源。人們通常對(duì)月餅利潤(rùn)進(jìn)行“簡(jiǎn)單”計(jì)算：刨去餡和餅皮的成本，月餅成為暴利的代表。
表面的高利潤(rùn)也吸引了更多的生產(chǎn)商。來(lái)自中國(guó)焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2008年月餅產(chǎn)量25萬(wàn)噸，銷售120億元，生產(chǎn)工廠有四五千家，算上酒店、飯店商家總數(shù)達(dá)1萬(wàn)有余。
按慣例，月餅從生產(chǎn)到銷售最多只有3個(gè)月的生命周期，散裝月餅一般在節(jié)前一個(gè)月上市，節(jié)前半個(gè)月禮盒月餅開(kāi)始熱賣。但由于其特殊的節(jié)令屬性，中秋節(jié)一過(guò)，月餅基本就賣不動(dòng)了，不得不打折甩賣。
朱念琳分析，月餅生產(chǎn)不同于一般糕點(diǎn)，需要成套設(shè)備，投入大。但節(jié)日一過(guò)，設(shè)備就得閑置。除去設(shè)備投入、折舊、人工等費(fèi)用，月餅凈利潤(rùn)在20%左右，雖然高于平常糕點(diǎn)5%的利潤(rùn)，但因其一年3個(gè)月的生產(chǎn)銷售周期，風(fēng)險(xiǎn)性很高，全年均攤下來(lái)其利潤(rùn)并不高。
業(yè)內(nèi)人士表示，每年的月餅需求量變動(dòng)不大，其短、快、高的高利潤(rùn)使得越來(lái)越多的酒店、飯店競(jìng)逐月餅市場(chǎng)，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)口味的青睞，使得月餅口味創(chuàng)新空間有限，1萬(wàn)家企業(yè)90天爭(zhēng)搶20%的利潤(rùn)，熱銷口味就兩三種，競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈。
八成消費(fèi)屬于禮品需求
豪華外衣“難脫”
據(jù)超市發(fā)銷售數(shù)據(jù)顯示，今年散裝月餅銷售占20%，一般性禮盒消費(fèi)占45%，大宗團(tuán)購(gòu)占35%；綜合部分廠家的銷售數(shù)據(jù)，月餅市場(chǎng)八成左右消費(fèi)用做禮品，月餅作為禮盒消費(fèi)賣包裝的現(xiàn)象短期內(nèi)難以改變。
在一次次月餅包裝“瘦身令”后，今年月餅市場(chǎng)天價(jià)月餅、搭售月餅銷售的情況不再。來(lái)自中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)的統(tǒng)計(jì)，今年售價(jià)200元/盒以下的中低檔月餅，占總體月餅市場(chǎng)85%左右。
一位不愿具名的賣場(chǎng)管理人員表示，今年部分賣場(chǎng)的月餅銷售業(yè)績(jī)不如往年。“月餅禮盒最高售價(jià)在400元左右，客觀上把高端禮品市場(chǎng)分割出去了，高端送禮人群開(kāi)始向天價(jià)蟹等禮品轉(zhuǎn)移。”該人士分析，去年中秋節(jié)在“十一”以前，節(jié)日送禮、“十一”送禮相當(dāng)于有兩次禮品銷售時(shí)機(jī)，而今年中秋節(jié)在“十一”長(zhǎng)假里，送禮次數(shù)只有一次，禮盒銷量也相應(yīng)下滑。
據(jù)悉，“限制商品過(guò)度包裝”的標(biāo)準(zhǔn)將于明年4月1日起實(shí)施。該標(biāo)準(zhǔn)將對(duì)糕點(diǎn)的包裝空隙率、成本及層數(shù)做出更加明確限制說(shuō)明。一業(yè)內(nèi)人士擔(dān)憂，月餅作為高端禮品屬性喪失后，未來(lái)月餅利潤(rùn)將會(huì)降低。
“在‘三公’消費(fèi)政策和反腐背景下，公務(wù)群體已不再是主流消費(fèi)群體，而企業(yè)以及個(gè)人成為消費(fèi)主力。”向健軍表示，公務(wù)群體偏好高價(jià)、高檔包裝等，企業(yè)和個(gè)人更偏好性價(jià)比高的月餅，因此月餅企業(yè)在生產(chǎn)和定位上有所調(diào)整。至于銷售方面，一方面要把握企業(yè)這一團(tuán)購(gòu)單位，提升銷量；另一方面也要通過(guò)超市等渠道向個(gè)人消費(fèi)群體輸出。
酒店全民銷售月餅
與全聚德和稻香村這些老字號(hào)月餅廠商相比，以諸多酒店、哈根達(dá)斯等為代表的廠商將今年的月餅銷售對(duì)象轉(zhuǎn)向了年輕人。
某酒店內(nèi)部人士告訴記者，現(xiàn)在酒店業(yè)開(kāi)啟了全民銷售月餅?zāi)Ｊ剑频旯ぷ魅藛T會(huì)下意識(shí)地向身邊的人推薦自家月餅。此外，隨著整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境的變化，酒店月餅禮盒在生產(chǎn)數(shù)量和價(jià)格上都有所下調(diào)。在價(jià)格方面，所有酒店將不再賣那么貴的產(chǎn)品，比如，燕窩、海參、鮑魚(yú)等高檔月餅。上述人士表示，今年其旗下酒店的月餅禮盒銷售價(jià)格最低有達(dá)到78元/盒。
此外，從月餅品種方面，酒店將推出更多符合年輕人喜好的口味，如提拉米蘇、抹茶和冰淇淋口味等。“總體來(lái)說(shuō)，酒店業(yè)會(huì)仿照類似星巴克做月餅禮盒的形式，來(lái)迎合年輕人的口味。”
哈根達(dá)斯相關(guān)工作人員表示，為抓住年輕人消費(fèi)市場(chǎng)，哈根達(dá)斯簽約了韓國(guó)明星金秀賢，并推出名為“星星的愛(ài)”月餅冰淇淋，售價(jià)為298元/盒。
